怡亚通的品牌销量增长之道,高段位营销的战略

铝道网】战略,就是不战而屈人之兵。这不是说仅仅靠智谋小伎俩就可以,而是指通过布局、运筹,包括竞争前的训练、资源整合,达到用小代价甚至无损失的胜利。故,真战略,就是隐杀力!无隐杀力者,皆伪战略或差战略。 为什么有些企业一直能赢?为什么不缺资源的企业没有把握住行业机会?为什么有些企业可以白手起家?为什么喧嚣一时的品牌变成了流星? 你需要认识营销的另一面:隐杀力。即本书以16个刀锋思想与13个实证案例阐述的秘密:高段位营销。 什么是高段位营销呢?高段位营销必须符合三个条件,缺一不可: 靠前,销售效率较优化。 这个较优化有两个评估参照系,一个是企业内部的人均销售效能,即销售额与销售人员总数的比率,另一个是同行或跨行业之间人均销售效能的比较。 小米手机通过电商的销售效率,比步步高等依靠国市场层层代理分销的销售效率高出很多;三只松鼠实现3个亿有700多人,至少在这个阶段,其销售效率还不如传统渠道销售的同等规模坚果企业,通过经销商模式销售的坚果企业,实现3个亿公司员工约500人,营销团队100人左右。 电商渠道是对销售效率的提升,但三只松鼠式的劳动力密集型电商也不在少数,销售过亿的很多淘品牌,销售及服务人数都过多,甚至远远超过传统分销模式的同类企业。部分电商品牌的销售效率的倒挂,不符合电商先进生产力的特性,是需要反思反省的。 第二、费效比(投入产出比,ROI)较优化。 营销不是有效果就是好,而是要花小钱办大事才是好。 动辄线上线下、狂轰滥炸,如著名的丝宝模式,或许可以有短时期的成功,但长远来看难以为继。中国日化企业的尴尬,其实都是因为营销战略思维与模式长期停留在费效比低效而不察的陷阱里,前有红极一时的雅倩的消失,较近有霸王的过山车,都是这个原因。 费效比即投入产出比节节攀高,费用投入止不住,销售产出却停滞不前,意味着营销模式尤其是传播与推广手段出现了问题,早期及成长期依赖广告拉动销售的品牌,都会出现广告投入产出钝化的现象。凡客诚品也没有避免其前身PPG,依赖广告拉动销售的陷阱。 第三、可持续增长性。 高段位营销必须具备可持续增长性,无论是顾客、市场布局与拓展、渠道拓展等,都具有“滚雪球增长”的特点。 大部分企业在机会性增长下,并没有真正搞清楚自己品牌增长的驱动力,因此在机会红利下降的时候,也就找不到关键驱动力转变的枢纽,或者,区域的成功无法复制到全国市场,如养元六个核桃等。 可持续增长力,需要企业深切明白增长的驱动力体系与结构,并明白适应不同市场环境的增长驱动力组合是怎样的。否则,机会来时有增长,竞争大时马上搁浅。 高段位营销,是销售效率、费效比、可持续增长率达到较优化的企业,这三大铁律,显然与大家熟悉的广告、促销、甚至创意是不一样的视角。 创意、设计、广告、促销等当然是营销的重点内容,但是,高段位营销的思维与智慧,才是企业“一直能赢”的真正秘密。这个秘密,大多数跨国品牌深谙此道,部分本土的行业标杆品牌,也尝到甜头。 业稳健成长、高效营销的“核子级”驱动力。高段位营销,就是帮助企业获得这种高性价比、高价值的智慧资产。 通过《营销隐杀力》,读者可以复盘过去20年中国营销界起起落落品牌背后的逻辑:营销热闹的是传播与推广,其实真正决定营销对企业作用的,是在传播与推广之下的战略逻辑与战术素养,这一点,只有真正经历一个企业从无到有、由小到大、由弱致强过程的人,才会深刻体认到:营销是一个系统的执行工程,更是一个智慧的知识工程,绝不是拿概念简化的4P、4C、4R,或单点决定论可以涵盖的。 本书颠覆你对营销的表面印象,看到华丽广告背后市场洞察与营销智慧的力量。颠覆对营销智慧的庸俗化误解:不要认为营销就是4P、4C、4R等名词的概念游戏,看到营销智慧的多种组合创新形态,以及助力企业成功的逻辑的力量。

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近日,中国供应链龙头企业怡亚通在其自媒体公众号正式宣布,推动实施“分销+营销”战略,驱动品牌销量增长。

作者:匿名1790次浏览

亿欧5月9日消息,今日,腾讯广告举办新一轮升级后的首场战略发布会“腾讯智慧营销峰会”,正式启用腾讯广告(Tencent Marketing Solution)全新品牌,并发布“美好连接,智慧增长”的品牌主张,以融合升级后的营销能力与解决方案,推动营销进化。

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发布会现场,腾讯广告发布“腾讯智慧营销Tencent In”,为不同类型企业的增长诉求提供量身定制的专属增长引擎。

怡亚通董事长周国辉表示:怡亚通正在构建整合型的平台,推行“平台+营销合伙人”模式,打造全覆盖、全营销、全服务的“三全”服务能力,以营销驱动品牌销量增长,实现业绩未来爆发式提升。

为“实体行业”提供连接式增长引擎

为此,怡亚通提出了一个“小目标”:在全国优选100名优质合伙人,发动“分销+营销百团大战”,实现“全覆盖、全营销、全服务”的380平台创新升级,推动怡亚通及合伙人成为“以营销驱动品牌销量增长的公司”。

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这意味着,品牌营销和流通业正在迎来新的变革时代。

腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾指出:“人”的全方位数字化,开启了实体行业数字营销的“下半场”。面对新的商业环境,腾讯依托在消费互联网积累的连接能力和商业化数字工具,为品牌构建以数字广告为轴,联动内容、社交、零售、数据的四大驱动力:

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Ÿ内容驱动力:腾讯广告聚合从爆款IP合作,到客需定制化的内容矩阵,借助内容营销工具、内容营销平台、创意内容平台、珠玑AI等,满足跨场景内容营销需求;同时借助数字化助手打通内容、品牌、产品,实现从品牌影响力到带货能力,各个阶段从“营”到“销”的横向延展。

品牌的阿喀琉斯之踵

Ÿ社交驱动力:通过整合腾讯商业生态的转化能力,基于微信、小程序、支付、优码等产品和技术,帮助品牌从多渠道流量有效拓客。同时,通过将自建小程序商城及门店协同数字化支持与用户管理体系的打通,提升用户使用体验,打通消费链路,让品牌获得从“社交声量”到“社交增量”的品效转化。

为什么花钱打了广告,销量却没提升?这是很多品牌厂商都有的疑问。

Ÿ零售驱动力:腾讯助力零售业的数字化营销升级,共同为品牌开辟品效联动的三方零售行业解决方案。从精准洞察、联合曝光、渠道转化三个层面,整合腾讯及零售商平台的多种数字营销资源,多业态驱动营销效率提升。

市场监管总局最新数据显示,2018年中国广告经营额为7991.48亿元,其中电视广告经营额约1565亿元,中国互联网广告经营额3694.23亿,但两者由于缺少分销渠道和营销的整合,对销售拉动的力度在递减。

Ÿ数据驱动力:腾讯数据智库(Tencent Data Cloud)品牌数据资产管理平台将整合品牌一方数据、腾讯数据、渠道数据与广告投放数据,可以为全平台广告投放提供更精准的用户洞察,精准拓客,高效转化。通过对不同受众的创意优化,提供更符合消费者喜好的内容,提升互动点击率;借助高效的自定义建模工具,帮助品牌触达更精准的目标受众。oCPX基于广告主的投放目标,预估每一次展示的转化价值,智能出价,持续提高广告投放效率和ROI。通过集合京东、唯品会等生态伙伴的数据能力,也会为品牌主提供全链路营销洞察及用户生命周期的运营与管理,为品牌打破营销边界,实现从数据资产到品牌商业应用的品商增效。

中国经济进入新常态,各行业品牌厂商面临税负、人力、资金、流通和营销成本高企的压力。广告投放效果差,经营费用成本高,渠道建设效率低成为品牌厂商的三大痛点。

借助以上数字化引擎,将为实体行业构建全场景数字化连接,解决营与销,品与效长期割裂的难题,实现以“人”为数字化资产核心的连接式增长。

“品牌主权和渠道为王的时代已经过去,未来是用户主权的时代。”怡亚通CMO张新坡认为,消费者个性强,变化快,主动参与性强,营销不再是单纯简单的高举高打,品牌和流通业必须以消费者为中心创造新价值。

MaaS智慧引擎助“现代服务业”激活LTV

同时,乡镇市场正在崛起。商务部数据显示,2018年全国农村网络零售额达1.37万亿元。得“乡镇”者得天下成为共识。这就需要品牌厂商渠道和市场职能也要相应下沉。

互联网在介入服务业后,营销对增长的推动模式最初是以导向交易为核心。腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅将其定义为“流量1.0”。而随着用户全面数字化,以及营销、交易、服务三者边界融合的流量2.0时代到来,单纯以交易为导向对消费者进行“轰炸”的增长方式已经遭遇瓶颈。

“分销+营销”价值何在

张敏毅认为,在流量2.0时代,每个服务点都有可能成为增值点。腾讯广告希望以“全链路服务点升级”,助力激活消费人群的LTV(Life Time Value)。为此,腾讯广告打造MaaS(Marketing as a Service)模式的智慧增长引擎,强化并深入品牌与消费人群的关联,发现并引导至下一次的“交易转化”,助力提升消费群体全链路价值。

面对市场变化和行业痛点,品牌的增长解决之道在哪里?怡亚通给出的答案是“分销+营销”的一体化解决方案,实现真正的营销闭环。

MaaS模式的智慧增长引擎主要为品牌带来三方面能力提升:

据周国辉介绍,怡亚通“分销+营销”战略以“平台+合伙人”模式为核心,通过整合渠道资源,结盟专业机构,构建营销联盟,打造怡亚通合伙人公司,进而为客户提供“分销+营销”一体化的“创新赢销”解决方案。

Ÿ心智占领,让价值冲击MAX:通过需求洞察、兴趣预判,TA洞察价值主张,精准曝光、频次频控,发掘高相关内容和有代入感的场景,占领用户群体心智,更好实现品牌价值冲击。

对于品牌企业来说,“分销+营销”战略的核心价值在于,怡亚通通过整合核心的产品资源、传媒资源、营销资源,将产品、媒体、分销整合到一体,实现生态结盟和平台赋能,打造最具实效的“分销+营销”一体化解决方案,为品牌提供全域化的营销、场景化的体验、爆发式的传播和裂变式的营销,实现营销闭环。

Ÿ场景代入,让价值共鸣MAX:通过腾讯系产品提供的全场景体验,不断更新的创新玩法,场景化创意,以及通过人群标签、内容标签、场景匹配等实现的规模化精准触达,营造更有代入感的场景,更走心的互动,提供更有价值的信息,引发用户的价值共鸣。

品牌厂商通过“分销+营销”模式,可以将分销业务、营销业务统一打包给怡亚通的合伙人公司运营,降低企业品牌推广成本、提高营销效率,助力企业实现产品销售和品牌营销的统一,实现品牌和销量的双增长。

Ÿ技数加持,让价值转化MAX:通过腾讯强大的品牌数据资产、丰富的AI赋能技术工具和专业的服务体系,以技数赋能智慧增长,提升营销转化价值。

市场变化和消费升级,传统分销和流通行业正面临着利润微薄、渠道碎片化、增长乏力等问题。通过“分销+营销”模式,经销商及流通服务商将有机会分享营销“蛋糕”,找到新的盈利增长点。

MaaS模式的智慧增长引擎,将帮助现代服务业在短期内实现高效获客、效率提升,在中期实现持续连接用户,提升偏好,在长期则是能够探索用户群全生命周期价值,建立品牌资产壁垒,最终形成流量2.0时代品效协同的增长模式。

在怡亚通看来,“分销+营销”是品牌企业和经销商业绩增长最具实效的双引擎。首先,借助怡亚通的380深度分销网络优势,通过“平台+营销合伙人”模式深度整合资源,提升区域、渠道、品项、网店的拓展及品类和渠道的垂直覆盖能力,实现水平增长;第二,借助怡亚通及其合作伙伴的专业营销能力,通过品牌升级、产品升级、营销活动、终端促销、消费者互动提高单点卖力,实现垂直增长。通过水平和垂直两个维度的复合拉动效应,推动品牌企业和经销商的销量倍速增长。根据怡亚通的基础数据测算,当铺货率达到60%到70%的基础上,每增加10%的营销投入,可以带来超30%的业绩增长,

助力“中小企业”以小“搏”大获颠覆性增长

“通过组织变革、模式创新,实现质变、量变到裂变的发展,以分销+营销,供应链+营销,零售+营销为载体,推动怡亚通的全面发展,推进新流通变革,推进供应链改变中国。”周国辉表示。

在过去几年里,腾讯广告在区域及中长尾业务拓展中,多次见证了品牌以小“搏”大,实现颠覆增长的实例。腾讯广告区域及中长尾业务部总经理郭骏弦认为,城市新消费力量崛起,消费者与品牌关系重构,数字技术推动品牌在营销上实现跨量级的“平权”,为中小企业以小“搏”大提供了良好的机遇。

为什么是怡亚通

“助力中小企业成长是腾讯广告一贯的战略。”郭骏弦表示,借助腾讯智慧营销Tencent In的能力升级,腾讯广告将为区域成长型企业实现品牌营销“巧攻心”,效果营销“精获客”。

“分销+营销”战略的成败在于整合思维与执行力。这正是怡亚通的优势所在。

Ÿ深度整合线上线下内容,从日常基础曝光到品牌长期内容建设,打通腾讯全平台渠道,以优质内容IP,帮助品牌被看见、被认知、被喜欢,强化品牌烙印占据消费者心智。

作为国内首家供应链领域的上市公司,怡亚通在分销、营销、市场运营方面有着强大的实力。

Ÿ开放数据技术和产品能力,携手生态合作伙伴,帮助广告主从营销中高效触达用户,并提供简单快捷有效的转化工具。

在过去10年间,怡亚通打造了遍布中国320个城市的分销服务网络,为2600多家企业提供超40万个品类的供应链服务。通过怡亚通,品牌厂商可以直供全国1-6线城市的终端销售门店,乃至直供全国消费者,以怡亚通共享供应链平台为基础,“分销+营销”结合,可以最大限度保证品牌和终端的销售转化。

郭骏弦还提到,直营电商在腾讯平台上正在成长为驱动中小企业高速增长的“新赛道”。直营电商的增长模式,也逐步从打造爆款商品的1.0时代,进化为深度运营私域用户流量的2.0时代。基于直营电商的进化,腾讯广告在“获取——购买——用户沉淀和运营——复购”的整个商业闭环上,基于腾讯生态数据智库、电商SaaS解决方案以及腾讯珠玑作为中台,提供全面的能力与产品升级,帮助直营电商获取及运营私域流量。

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以上增长引擎,将成为“腾讯智慧营销Tencent In”面向不同客户商业需求的智慧增长新赛道。依托腾讯广告整合后的新团队阵容,新的增长引擎将迅速与各领域客户的营销需求相对接,以求在更短的时间里,让客户获得“腾讯智慧营销Tencent In”带来的营销进化,赢得可见的商业增长。

怡亚通将运用整合思维和能力,整合传统分销商、传统终端门店、品牌商以及传媒,建立B2B2C共享平台。其中,怡亚通已与芒果生态及九合组织达成战略合作,以多媒体的组合传播结合“宣传+销售”,实现品牌宣传及销量的双重提升。

同时,怡亚通380深度分销平台将转型升级为全覆盖、全营销、全服务的创新型供应链平台。

怡亚通380快消平台总裁王欢表示,在终端空间、网络空间、社群空间三度空间内,380平台将通过终端生动化POSM设计、品牌CRM活动项目管理等,实现终端销售场景营销项目全面赋能。通过内容营销和自媒体KOL网红等营销渠道,帮助品牌实现内容+渠道的全场景营销。同时,开拓社群社交电商平台,打造“熟人经济”,通过“分销+营销”助力品牌销量提升。

营销合伙人带动战略落地

怡亚通将通过“平台+营销合伙人”模式实现“分销+营销”战略的落地。

其中,B2B2C共享平台将成为多品牌组合,共享终端覆盖,营销组合创新以及推动销量增长的载体。同时吸引企业内部和外部营销精英成为营销合伙人。

此外,怡亚通还将联合地方有能力的连锁加盟商或合作伙伴设立合资公司,整合B2C/B2B,重点打造便利店、母婴、日化、酒饮四大类采购平台,通过整合路径最终建立平台型公司。

“平台+营销合伙人”模式将推动覆盖最大化与营销创新化,打破传统分销商的局限,使销量增长乏力变为可持续增长,同时,整合更多场景,创造更多需求,推动营销增长。

怡亚通将通过“合伙人主导、平台联动”的方式,为品牌企业提供渠道营销、营销托管、网络分销+营销、IP主题营销、品牌营销以及品牌运营等服务。

以IP主题营销服务为例,怡亚通2017年9月推出“星链·三好节”,以广西、重庆、福建、安徽、云南作为试点,推动品牌方、分销商、零售商集约资源,共同打造线上线下融合的购物狂欢节,首站三好节16小时便实现销量突破一亿元。今年5月,怡亚通宣布与湖南广电经视频道联手打造“芒果好评·星链三好节”以及妻子IP系列的《妻子的购物车》等节目,力争将三好节打造为中国家庭购物第一营销IP。

同时,怡亚通还展示了钓鱼台酱香型白酒、宝洁、美素佳儿等项目在“分销+营销”领域取得的重大突破,宣告了怡亚通以国内领先的战略布局、分销网络及营销执行力推动“分销+营销”战略,全方位服务品牌企业,驱动品牌未来销量持续增长的决心。

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